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Reputación Corporativa

Analizado por María García, Javier Duque, Odilo Montero, Isabel de Salas, Pepe Martínez


Definición

La Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, como resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y de su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. (Definición elaborada por el Corporate Excellence y el Reputation Institute).

Análisis

En los últimos años, en parte por causa de las numerosas noticias sobre el comportamiento gravemente erróneo de algunas entidades mercantiles y financieras, el tema de la Ética en los Negocios se ha puesto particularmente de moda. De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venido desarrollándose el término Reputación Corporativa. Esta, La reputación corporativa es la forma en que la empresa es percibida por los públicos, y se basa, principalmente, en el conjunto de actividades que ésta desarrolla. Es un sinónimo de valor de marca.

La reputación corporativa incluye no sólo la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc. La reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los "duros" como los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los "blandos" como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral.

Son diversos los elementos que entran a formar parte de lo que denominamos Reputación corporativa como:

1.- Políticas de medioambiente.
2.- Políticas de selección, formación e integración del personal.
3.- Políticas de ascenso.
4.- Políticas retributivas.
5.- Políticas de despidos.
6.- Calidad del producto.
7.- Políticas de precios.
8.- Campañas publicitarias.
9.- Campañas de comunicación institucional.

La Reputación corporativa, por tanto, no debe limitarse a cuestiones meramente formales, sino que debe incidir en aspectos de fondo, en el sentido pleno de una organización, es decir, su causa final.

El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares campañas de marketing. Las empresas que perduran y cumplen su función en el sentido más amplio del término son aquellas que dan pasos sólidos. Tras esa labor de fondo, la correcta venta de lo conseguido permitirá que la organización alcance el calificativo de respetable.

Villafañe & Asociados ha sido una firma pionera en la gestión de la reputación corporativa en España habiendo aplicado su modelo de gestión reputacional en compañías como BBVA, Repsol YPF, Siemens…

Las principales corporaciones españolas se han unido para crear la Fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, un laboratorio de ideas dedicado a promover la gestión de los intangibles como valor estratégico para la excelencia empresarial. Para ello, desarrollará sus actividades a través de seis áreas: reputación, marca, comunicación, asuntos públicos, métricas y formación.

También se creó una asociación empresarial en el 2002, El Foro de Reputación Corporativa. Se fundó como un lugar de encuentro sobre la gestión de la reputación corporativa. Según afirman, en un contexto de crisis económica como el actual, la reputación corporativa es una de las claves para generar confianza y credibilidad en la sociedad y para seguir creando valor en el futuro. En 2009, el fRC organizó en colaboración con el IESE Business School y el Reputation Institute la primera Conferencia de Reputación Corporativa en España. Por otra parte, profesionales de las empresas del Foro han participado en la primera promoción del Programa de Certificación en Gestión de la Reputación Corporativa. Para facilitar la continuidad del proyecto entre presidencias, el Foro ha creado una Dirección de apoyo a la Secretaría General y ha iniciado la elaboración de un Plan estratégico para el trienio 2010-2012.

Podríamos decir que Reputación corporativa e imagen son términos muy similares. sin embargo, presentan algunas diferencias:

IMAGEN CORPORATIVA: Carácter coyuntural y resultados efímeros/ Proyecta la personalidad corporativa/ Resultado de la excelencia parcial/ Difícil de objetivar/ Se construye fuera de la organización.

REPUTACIÓN CORPORATIVA: Carácter estructural y resultados duraderos/ Es el resultado del comportamiento corporativo/ Reconocimiento del comportamiento/ Verificable empíricamente/ Se genera en el interior de la organización.



Autores
David  Aaker:
Reputación corporativa es exactamente lo mismo que Reputación de marca, a ella contribuyen seis factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.
José  Aguilar:
La Reputación Corporativa abarca no sólo a las Compañías denominadas bricks and mortars, sino también a las que se incluyen bajo el concepto de Nueva Economía. En este segundo caso, bastantes de los elementos que contribuirán a la creación de esa reputación son mucho más intangibles, pero incluirán aspectos como, por ejemplo, el no empleo de imágenes que puedan dañar la sensibilidad de sus clientes, incluidos los más jóvenes.
Javier  Fernández Aguado:
Prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad.
Justo  Villafañe:
Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico financieros o la calidad de la oferta comercial y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral. La imagen corporativa cuando se alarga en el tiempo se convierte en reputación corporativa.
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J. Walter Thompson
Reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de la misma, a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.
Webs de interés con hiperenlace
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Bibliografía
Comunicacion y reputacion en empresas e instituciones
Autor: M. Fernandez Fernandez
Editorial: Universitas. Año: 2011
Materia: Comunicación empresarial
Como medir y gestionar la reputacion de su empresa
Autor: Terry Hannington
Editorial: Deusto. Año: 2006
Materia: Comunicación empresarial
La buena reputación: Claves del valor intangible de las empresas
Autor: Justo Villafañe
Editorial: Piramide ediciones. Año: 2004
Materia: Comunicación empresarial
Reputación empresarial y ventaja competitiva
Autor: Gregorio Martín de Castro
Editorial: ESIC. Año: 2008
Materia: Comunicación empresarial
Liderazgo y reputación: El éxito no llega por casualidad
Autor: José Daniel Barquero
Editorial: Bresca Editorial. Año: 2010
Materia: Comunicación empresarial
Ética de los negocios. Innovación y responsabilidad
Autor: Pedro Francés Gómez
Editorial: Desclée De Brouwer. Año: 2004
Materia: Cultura de las organizaciones
El estado de la publicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Informe Anual 2004. La empresa
Autor: Justo Villafañe, Eduardo Moreno y Aurora Pimentel
Editorial: Pirámide. Año: 2004
Materia: Cultura de las organizaciones
Imagen corporativa
Autor: Joaquín Sánchez Herrera y Teresa Pintado Blanco
Editorial: ESIC. Año: 2009
Materia: Comunicación empresarial
The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand
Autor: Majken Schulz, Mary Jo Hatch y Mogens Holten Larsen
Editorial: Oxford University Press. Año: 2000
Materia: Comunicación empresarial
Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance
Autor: Grahame Dowling
Editorial: Oxford University Press. Año: 2001
Materia: Comunicación empresarial
The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation: Creating, Protecting, and Repairing Your Most Valuabl
Autor: Ronald J. Alsop
Editorial: Wall Street Journal Books. Año: 2004
Materia: Comunicación empresarial
Corporate Reputation: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation
Autor: Leslie Gaines-Ross
Editorial: Wiley. Año: 2008
Materia: Comunicación empresarial


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