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Account

Analizado por Martina Fernández Rodríguez


Definición

En publicidad se utiliza el angliscismo account para nombrar a un cliente o una nueva cuenta de un cliente.
Account sería el equivalente a cliente. En las agencias de publicidad se distribuye el trabajo en cuentas.

De cada account o cuenta se responsabiliza un equipo de cuentas cuya función equivaldría a lo que en otro tipo de empresas sería el departamento de servicio al cliente. La estructura de los departamentos de cuentas así como las funciones concretas que asuman las ejecutivos es variable dependiendo del tipo de agencia.

El equipo de cuentas representa al cliente dentro de la agencia y supervisa que el trabajo de la agencia se adapte a las necesidades del cliente.




Análisis

Account es sinónimo de cuenta. En el caso de las agencias de publicidad y comunicación, el account es el cliente. Por ejemplo, si la agencia de publicidad Engloba lleva la comunicación de Hoffman, este sería un account.

Es fundamental gestionar bien la relación de la agencia con la del cliente. Por este motivo nace la figura del key account manager.

La implantación de Gestores de Cuentas Clave es un paso que dan las empresas esperando mejorar la relación con sus clientes y obtener beneficios directos del tipo de mayor facturación, mayor rentabilidad por cliente, mayor fidelización, evitar fugas de clientes, etc. Debe ser un compromiso empresarial y personal en el que hay que contemplar muchos factores.
Algunos de estos beneficios se pueden llegar a conseguir, pero seguramente que para ello, haga falta una planificación e implicación por parte de la empresa, que no solamente afecta al área comercial, sino que puede ser un beneficio/problema en toda la organización.

-> En primer lugar, el account manager debe tener un conocimiento profundo de la empresa:

Debe ser un gran y profundo conocedor no sólo de los productos y servicios de su propia empresa, sino de otras muchas cosas que afectarán al entorno empresarial bajo su gestión. Debe conocer en profundidad las políticas internas de precios, facturación y procedimientos internos, sistemas logísticos y capacidad de servicio. Por supuesto, debe ser no sólo un gran conocedor, sino un investigador y analista de la competencia, detectando movimientos en sus clientes (clientes compartidos) o en los propios clientes de la competencia, analizando y desmenuzando los productos y servicios, y siendo quien traslade a todos los departamentos internos de su propia compañía su conocimiento por cercanía de la competencia. También debe conocer las estrategias de marketing y comunicación para poder plantear colaboraciones con sus clientes y que ambos salgan beneficiados. Estar informado de nuevos desarrollos, i+d interno y novedades, será clave para adelantarse a la competencia.

El Gestor debe conocer a sus “iguales”, deben de trasladarle sus experiencias, buenas y malas, e intentar apoyarse para solucionar los posibles problemas de los grandes clientes que suelen ser de altas demandas en producción y logística, puesto que todos trabajan con la misma “fábrica” y todos necesitan servir a sus mejores clientes.

-> Es necesario el conocimiento profundo de sus clientes:

Como no podía ser de otra forma, debe conocer todos los aspectos que sea posible de sus clientes, debe ir poco a poco conociendo y controlando todas las personas y departamentos, puesto que en algún momento serán importantes en su gestión. Todos los clientes no tienen por qué ser del mismo sector, y el Gestor debe conocer los diferentes sectores en profundidad para apoyar desde su perspectiva y llegar a ser un partner en lugar de un simple proveedor. Igualmente, debe conocer el perfil de sus clientes (los clientes de sus clientes), su tipología, intereses y necesidades y la competencia. Toda esta labor lleva tiempo, pero será clave para generar confianza y poder aportar soluciones que sean bien recibidas por los clientes, en definitiva fidelizar.

Lógicamente, la labor del account manager no es fidelizar, mejor dicho, no sólo es fidelizar, con lo que debe conocer del cliente los planes empresariales y de expansión a corto, medio y largo plazo, con objeto de preparar los planes propios para fechas futuras. En definitiva información para la planificación de la venta.

-> Debe ser un intermediador

-> Debe ser creativo
Autores
Fernando  Ocaña:
Una cuenta es un cliente. Cuando se habla de cuentas no se está hablando de finanzas. No hay que pensar en el departamento financiero sino en el departamento de cuentas. Éste está integrado por profesionales que normalmente están licenciados en publicidad, en derecho o en economía, entre otros. Juntos representan la agencia frente al cliente. Es decir, el briefing que el cliente entrega a la agencia por regla general se lo pasa al departamento de cuentas, que es el encargado de transmitir las necesidades del cliente dentro de la agencia.
La publicidad contada con sencillez
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Anunciante
Cliente
Account manager
Definiciones de otros Diccionarios
Diccionario Ingles de publicidad
Cuenta. Cliente de una agecnia de publicidad o relaciones públicas.
Diccionario J. Walter Thompson
Voz inglesa para designar a un cliente o a una cuenta de un cliente en una agencia de publicidad.
Webs de interés con hiperenlace
Diccionario on line
Diccionario de Marketing y Comunicación
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Comunicación empresarial
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Bibliografía
The Key Account Manager's Pocketbook
Autor: Roger Jones y Phil Hailstone
Editorial: Management Pocketbooks. Año: 1997
Materia: Ventas
The Seven Keys to Managing Strategic Accounts
Autor: Samuel Reese, Sallie Sherman y Joseph Sperry
Editorial: McGraw-Hill Professional. Año: 2003
Materia: Ventas
Sales Stories to Sell by: 95 True Accounts of Success You Can Use to Close More Deals
Autor: Gerhard Gschwandtner
Editorial: McGraw-Hill Professional. Año: 2006
Materia: Ventas
Sales and Key Account Management
Autor: Jim Blythe
Editorial: Thomson Learning. Año: 2004
Materia: Ventas
Dirección de cuentas: Gestión y planificación de cuentas en publicidad
Autor: Isabel Solanas García y Joan Sabaté López
Editorial: Editorial Uoc. Año: 2010
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Materia: Publicidad
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Editorial: Univ. Autònoma de Barcelona. Año: 2008
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Editorial: Ediciones Díaz de Santos. Año: 2007
Materia: Marketing


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